廣告活動策劃的內(nèi)容闡述
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究的原有基礎(chǔ)上，對廣告整體的活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告的策劃把在廣告的活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)的人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動的文件。
廣告策劃有兩種不同的形式，一種是表格式的策劃。這種形式的廣告的策劃上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷的策略等等欄目。其中廣告目標(biāo)這一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等等小欄目。
一般不把具體的銷售量或銷售額作為廣告的目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告的結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等等因素的具體影響。這種廣告策劃寫的比較簡單，使用的面并不是很廣泛。另一種是以書面語言敘述的廣告的策劃，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃。人們通常所說的廣告策劃和廣告企劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
3、廣告的戰(zhàn)略或廣告重點的部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場研究的結(jié)果，闡明廣告的策略的重點，說明用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費者的心目中建立深刻的印象。用什么方法去刺激消費者，因而產(chǎn)生購買興趣，用什么方法來改變消費者的使用產(chǎn)品的習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告的產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告的產(chǎn)品的銷售對象的范圍。用什么方法使消費者形成新的購買的習(xí)慣。有的廣告的策劃在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動的計劃，寫明了促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動的計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求的部分，主要根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場的研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究的結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析的數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求的特征和心理的特征、生活的方式和消費的方式等等。
一份完整的廣告的策劃至少應(yīng)包括如下的內(nèi)容：1、前言；2、市場的分析；3、廣告的戰(zhàn)略或廣告的重點；4、廣告的對象或廣告的訴求；5、廣告的地區(qū)或訴求的地區(qū)；6、廣告的策略；7、廣告的預(yù)算及分配；8、廣告效果的預(yù)測。當(dāng)然，廣告的策劃可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時注意的幾個問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告的活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時候還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部的計劃的綱要，它的目的就是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高得層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高得層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能夠通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分的內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告的策劃稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析的部分，一般包括一下四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況的分析；
（2）產(chǎn)品的分析；
（3）市場的分析；
（4）消費者的研究；
撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分析的結(jié)果，說明廣告的產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場的分析的情況，把廣告的產(chǎn)品與市場中各種同類的商品進行比較，并明確指出消費者的愛好和偏向。如果有可能的話，也可提出廣告的產(chǎn)品的改進或開發(fā)的建議。有的廣告的策劃稱這部分為情況的分析，簡短地敘述廣告主及廣告的產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。
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