為什么要加強(qiáng)品牌策劃活動(dòng)？

為什么無(wú)論國(guó)內(nèi)的商家、運(yùn)營(yíng)商如何賣力做, 觀眾也往往不買賬? 為什么一些活動(dòng)策劃公司呈現(xiàn)給大家的節(jié)會(huì)活動(dòng)、慶典活動(dòng),會(huì)被認(rèn)為老土、沒(méi)有吸引力?難道僅僅是因?yàn)椤凹一](méi)有野花香”的從眾心理?顯然不是。

其中一個(gè)被我們忽略的因素就是策劃能力,策劃水平的高低是活動(dòng)影響力的前提。

其次, 還源于國(guó)內(nèi)的活動(dòng)策劃公司沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃,沒(méi)有一個(gè)完整的機(jī)制,沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久的愿景來(lái)給人們足夠的信心。事實(shí)上,一個(gè)好的活動(dòng)品牌的打造是需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累的。不說(shuō)活動(dòng),中國(guó)的許多老字號(hào)品牌,清如全聚德、瑞缺祥、王致和、楊裕興等,其實(shí)都是極具文化內(nèi)涵的,正是這種文化內(nèi)涵使其得以頑強(qiáng)而堅(jiān)韌地延續(xù) 。

對(duì)了,除了時(shí)間的積累外,活動(dòng)策劃公司的打造更需要一種堅(jiān)持的力量。在中國(guó),不管是企業(yè)還是政府,做活動(dòng)的初一一表往往有點(diǎn)急功近利, 相對(duì)來(lái)說(shuō)目光比較狹隘。政府注重短時(shí)間的轟動(dòng)效果和場(chǎng)面上的好看,其客觀效果卻只能給人一種自?shī)首詷?lè)的感覺(jué)。究其原因就比較復(fù)雜,甚至跟干部的考核任免有關(guān)系。

比如說(shuō),某領(lǐng)導(dǎo)今天升宮了, 調(diào)到了某一個(gè)地方,他最先想到的, 可能是修個(gè)什么標(biāo)志性的建筑或某條路,除此之外,就是辦一個(gè)活動(dòng)搞出動(dòng)靜來(lái)。兩年、三年后這個(gè)人調(diào)走了,原來(lái)的活動(dòng)很難被留下來(lái)繼續(xù)做,極有可能被扼殺,因?yàn)樾聛?lái)的領(lǐng)導(dǎo)是不愿意做前任留下來(lái)的東西的,因?yàn)槌船F(xiàn)飯既看不出政績(jī),也顯示不了才干,但節(jié)會(huì)又不能不辦,否則承擔(dān)的責(zé)任會(huì)更大。在這種情況下,他的說(shuō)辭很有可能是這樣的:以前的節(jié)慶活動(dòng)在規(guī)劃的時(shí)候是沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的論證的,是沒(méi)有經(jīng)過(guò)提煉的,是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃的,也是沒(méi)有經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃的,所以要改進(jìn)、要改革、要重來(lái)。這就導(dǎo)致政府辦活動(dòng)沒(méi)有延續(xù)性,換一任領(lǐng)導(dǎo)就換一種風(fēng)格,就像我們的城市規(guī)劃一樣,以前的規(guī)劃不夠全面和完善, 所以只好拆了又建,建了又拆。

在這種慣性思維的作用下,活動(dòng)無(wú)法成為一種地方文化的符號(hào), 無(wú)法成為一個(gè)旅游性的標(biāo)志, 無(wú)法成為一個(gè)經(jīng)典的、可以傳承的、可以創(chuàng)造價(jià)值的、可以吸引目光的、可以成為一個(gè)旅游熱點(diǎn)的活動(dòng)品牌。企業(yè)家又是怎么想的呢? 他可能認(rèn)為品牌的打造是虛的,花錢聽(tīng)不到響聲, 他更需要的是怎樣通過(guò)辦一次活動(dòng)立即把銷售量提升上。

第三,品牌的打造必須克服一種及時(shí)享樂(lè)的心態(tài),否則,做活動(dòng)策劃就不可能從一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃的角度表思考相關(guān)問(wèn)題, 也不可能集中惜力把活動(dòng)作為政府的一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做,更不可能納入政府的整體財(cái)政預(yù)算,這就是活動(dòng)沒(méi)辦法長(zhǎng)久地做下去并難以形成品牌的癥結(jié)所在 。

最后, 不能為做活動(dòng)而做活動(dòng),必須考慮活動(dòng)結(jié)束之后還能留下一些什么,是否可以可持續(xù)發(fā)展。很多活動(dòng)是一次性的,雖然也能產(chǎn)生轟動(dòng)效果, 但性價(jià)比卻很低。比如飛越天門山,你今天拿架飛機(jī)鉆一下,全球矚目,但你得考慮如此巨大的投入能給你帶來(lái)什么。而且,你是不是準(zhǔn)備每年都鉆一 次?接二連三地鉆來(lái)鉆去,你不煩別人早就煩了,就沒(méi)有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走鋼絲,它可能一次性帶來(lái)表動(dòng)效應(yīng),但是第二次再搞就沒(méi)有新意了, 肯定吸引不了眼球, 因此很難成為一個(gè)品牌。這種活動(dòng)的功能對(duì)于傳播一個(gè)地方的知名度有一定的作用, 但是對(duì)于提升這個(gè)地方的文化品牌和吸引投資進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)發(fā), 作用卻不明顯, 所以不是我們所提倡的。

在國(guó)外這樣的情況基本上不存在。國(guó)外某一個(gè)地方政府要辦一個(gè)品牌節(jié)慶活動(dòng), 政府會(huì)在前期做一個(gè)完整的活動(dòng)策劃戰(zhàn)略規(guī)劃,然后再交給專業(yè)化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司來(lái)操作, 社會(huì)分工相對(duì)來(lái)說(shuō)很明晰。這樣,即使換了一屆領(lǐng)導(dǎo), 這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)納入政府的工作體系中了,政府自然就有義務(wù)去推進(jìn)它, 因?yàn)樗軌蚪o地方財(cái)政帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益和品牌知名度。這也是為什么每年巴西國(guó)王都會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)巴西狂歡節(jié)的緣故。

了解現(xiàn)狀不是為了因口登廢食或妄自菲薄, 隨著地球村概念的日益強(qiáng)化、我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)民收入的增加, 中國(guó)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)也在逐步完善、成熟, 那些做得相對(duì)較好的品牌活動(dòng), 比如湖南國(guó)際旅游節(jié)、海南島歡樂(lè)節(jié)、中國(guó)一東盟博覽會(huì)、大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等,已經(jīng)成為一個(gè)體系,并且已經(jīng)納入了政府的年度工作計(jì)劃之中, 所以才能一直堅(jiān)持做到今天,并最有可能率先成為具有世界影響的活動(dòng)品牌。

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